亚马逊退出中国市场的深层原因

日期:2019-04-22 16:57

图片来源@视觉中国

温|公共关系之家,作者|方云

经典文学作品《傲慢与偏见》说:“偏见阻止我爱上别人,傲慢阻止别人爱上我。”。。 这句话不仅适用于爱情,也适用于市场关系。。 先生。 达西很幸运,因为及时反省,他没有错过心爱的女孩,但亚马逊真的会失去中国市场。。

媒体尖锐地评论说亚马逊在中国的市场份额没有天猫大。。 亚马逊前员工表示,外国卖家使用的那种在中国已经完全失败了。。 “亚马逊失败的最大原因是中西文化价值观的冲突,”他说。。

事实上,从表面上看,亚马逊失败的最大原因是中西文化和价值观之间的矛盾很难调解。。 但事实上,深层原因是从亚马逊进入中国的那一刻起,亚马逊就缺乏整合中国基因的意识。。

也许亚马逊想复制同样的商业模式,因为它在国外市场尝到了甜头,或者亚马逊沉浸在辉煌的历史中,一时忘记了调整营销策略。。 亚马逊的失败令人遗憾。

亚马逊凭借其独特的在线销售模式和低廉的价格,一度成为世界上“最大的综合性在线零售商”。 2015年,亚马逊的市场价值超过2600亿美元,击败沃尔玛成为世界零售业。。 为什么前大亨们倒下了,这给我们带来了什么灵感 慢慢听作者说。

“文化共性”是产品和品牌成功出口的关键。当一个品牌来到一个完全陌生的地方,面对完全不同的文化时,如果它仍然坚持自己的原始方式,不想整合当地文化的基因,它就只能是一个“异类”。

作为一个优秀的运营商,亚马逊不理解这个事实。亚马逊失败的最大原因在于它缺乏融入中国文化的意识。当亚马逊的常规套装失败时,其强大的竞争对手立即侵蚀了它,使它失去了“热门榜单”的机会。

任何人。 品牌概念与“成本效益”概念

亚马逊中国主要推出“品牌”产品,即所谓的“品牌商品”。小品牌和企业的生存空间很窄。

中国消费者和外国消费者之间最大的概念差异之一是,外国消费者愿意为品牌付费,而中国消费者更看重产品的“成本效益”。产品是否免费以及如何提供售后服务都是中国消费者首先关注的问题。

至于品牌? 大多数品牌都是“智商税”。中国消费者对品牌的蔑视背后有一定的历史原因,现在很难改变。

当中国消费者不愿支付“品牌”的额外溢价,而所谓的“品牌商品”与“义乌小商品”相比不具备“成本效益”的优势时,亚马逊的品牌经营理念将不可避免地受挫。此外,假冒产品的问题被一再禁止,亚马逊必须在这场激烈的战争中被击败。

2。 走“捷径”还是遵循“规则”

外国卖家总是抱怨中国卖家,甚至一些外国卖高德娱乐网站家也联合起来抵制中国卖家。原因是中国卖家打破了亚马逊原本有序的竞争,颠覆了亚马逊的竞争规则,搅乱了整壶水。

亚马逊最初不“刷”订单,但当中国卖家到达时,他们不得不“刷”。中国卖家利用系统运行中的漏洞“销售订单”,将自己的产品排在第一位,将无数外国卖家推下队列。

如果外国卖家不愿意卷入“刷”订单的混乱战斗,他们只能容忍中国卖家带走顾客。这种行为只能通过修复亚马逊的竞争规则来避免,但亚马逊对规则的修复远不如其竞争对手及时。

3。 “价格”与“价值”

亚马逊从未蔑视“价格战”。亚马逊中国总统王汉华说价格战只是一个“傻瓜”。亚马逊希望通过建立品牌价值和形象来吸引更多忠诚的用户。

这套可能在国外行得通。然而,中国没有电子商务运作的基础,信息技术的快速发展和生活方式的快速变化使人们对“网上购物”产生了天然的不信任。

如果你不愿意“流血”,你如何吸引正在观看的中国消费者? 当亚马逊明白这个事实时,加入“Double Eleven”和“双十二”之间的混战已经太迟了。淘宝和京东等竞争对手。com已经占领了占领区的大部分市场,这使得亚马逊很难占有市场份额。

亚马逊在营销策略上犯了一系列错误,导致亚马逊后悔退出中国市场。

1。 无视市场研究

市场调研是企业进入新市场的第一步。进入市场之前,耳机行业的新贵JEET花了三年时间单独进行市场调查。

亚马逊并没有不理解这个事实,但是它过去的经历让亚马逊变得粗心大意。亚马逊刚推出时就涉足了市场的空白领域,电子商务仍处于起步阶段。因此,亚马逊利用了电子商务网点的迅速崛起,曾经取得了显著的成就。

然而,这不是同一时间。亚马逊进入中国时,当当网和淘宝网等竞争对手已经在中国建立了相对完整的电子商务营销系统,占领了大部分市场。过去的时代优势已经丧失,竞争对手正在虎视眈眈。然而,由于亚马逊过去的成就,它对中国市场采取了一种“幼稚”的态度。这是一个重大错误!

当拼多多在“价格优势”和京东的口号下收获沉没的市场时。com以“正品”和“服务”的口号进入了网络营销电器领域。另一方面,亚马逊在国外仍然保持着“老样子”。

2。缺乏竞争优势

与竞争对手相比,亚马逊缺乏明显的可识别标志和竞争优势。

淘宝依靠最初的价格战来屠杀和掠夺市场,继续规范经营,打击“假货”成为常态。 京东,在“正品”和“服务”的口号下,赢得了无数消费者的心。就连冉冉升起的明星“唯品会”和“网易考拉”也在“从海里寻找真品”的口号下飙升。“。

只有亚马逊在开始时没有抓住第一个机会,加上跟进力度不够,没有确定自己的竞争优势,这使得它很难从竞争对手中脱颖而出,最终被“滥交”的消费者遗忘。

如果亚马逊早些时候开始“正品”的口号,它会去哪里“天猫国际”和“网易考拉”获得一份行动

亚马逊最大的问题在于没有及时关注用户体验。

任何人。缺乏用户体验

2019年4月18日,“亚马逊将退出中国业务”的话题迅速出现在微博热门搜索列表上。该主题下的大多数评论实际上都是对亚马逊的抱怨。

“排版在上个世纪,难以互动 。直到我大学毕业才改变”,“亚马逊的网站体验还在几年的时代,应用体验真的很差,没有开放的欲望。“我没想到曾经致力于“用户体验”的亚马逊会在“用户体验”上失败,甚至会因为糟糕的“用户体验”而赶走一群忠实的粉丝。”。

与国内电子商务巨头相比,网站和应用程序以不同的方式进行更新,前者在移动领域处于优势地位,渴望抓住移动市场的红利。亚马逊真的像一个行动缓慢的老人。

其深层原因是亚马逊已经主导了国外市场,很难找到竞争对手。

据统计,亚马逊的全球发展势头迅猛。自今年年初以来,亚马逊的股价上涨了20%以上。根据最新的财务报告数据,亚马逊2018年的年收入同比增长31%,达到2328英镑。8美元。70亿美元,首次超过2000亿美元;净利润同比增长232%,至100%。7美元。30亿美元,首次超过100亿美元。

绝对的竞争地位和垄断优势使亚马逊失去了创新的动力,只想保持原有的“一亩三分地”。“。然而,亚马逊最初的战略很难在竞争激烈的中国市场实施,因为所有的大公司都想在电子商务行业分享一块蛋糕。

没有绝对的竞争优势和市场基础。我希望依靠最初的口碑来留住消费者。这难道不是忽视市场意识的表现吗?

2。 忽视“食堂”的力量

“小卖部”是亚马逊操作系统中的弱势群体。由于亚马逊严格的投诉系统,恶意投诉可能会毁掉平台上的“食堂”。如果客户在平台上抱怨“假冒产品”,亚马逊的账号将被暂停,资金将被冻结。即使这些投诉的真实性受到质疑,卖家也很难证明自己的清白。

在这样的营销系统下,许多“食堂”被其他平台所取代。滴水是公平的,食堂的损失给亚马逊带来了不可挽回的损失。亚马逊在中国的生活将变得越来越艰难,因为它在争夺“品牌商品”的同时却不争夺“义乌小商品”,并且在价格战中缺乏“食堂”群体的支持。

4。缺乏进取意识

刘强东曾经这样评价亚马逊:“亚马逊不能在中国这样做的原因是因为它不信任和授权中国团队”和“他的总经理一直是外国人,从来没有在中国住过。”。

亚马逊曾在激烈的世界竞争中击败沃尔玛,成为零售巨头,这表明亚马逊并非没有运营能力。然而,亚马逊对中国市场缺乏敏感性。对亚马逊来说,进入中国市场只是“锦上添花”。"。

当电子商务竞争席卷全球时,亚马逊能走多远? 亚马逊能在中国市场卷土重来吗?

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